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健身行业红海,产品营销花式破局?


撰稿: 健身114 浏览数:1630 评论数:0 我要投稿

“游泳健身了解一下……”如今,传统健身行业仿佛形成河流的两岸,左岸是健身房地堆人员穷追不舍,面对同质内容,右岸是遵循“就近原则”的消费者。行业供需巨大痛点如何弥补?红海的市场竞争,创业者如何破局?

本文盘点新兴健身房产品、营销等方面的新玩法,与传统健身房比较,探讨健身房2.0时代的突围之路,以及这条赛道未来可能与其他行业产生的火花。

*本文讨论的传统健身房是以“年卡制度并同时包含团操、瑜伽、单车等众多课程”为特征的健身房的统称,而新兴健身房是“单次售卖且仅以单项课程为主打”为特征的健身房的统称。

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当下:玩法各异的盛宴

产品:多样和跨界的交响合奏

在健身内容方面,传统健身房往往包含较多的课程种类,但单品课程不够聚焦,缺少随用户健身水平和需求变化而更迭的能力。新兴健身房则对传统健身房的课程进行了拆分,垂直到某项或某几项单品课程,并采用产品设计和运营的逻辑去打造课程。

在健身行业中产生了很多新兴玩法:

主打团操课的项目在健身市场倍受推崇,超级猩猩和Keepland是典型代表。前者采用教练和用户的健身派对模式,引进国外流行的健身课程,同时也随着用户健身需求的更新自主研发“减脂训练营”、“女神营”等特色课程。在用户的反复使用和反馈中,开始迭代出自有特色的系统课程。而如Keep的线下实体店Keepland,致力于为用户提供燃脂热舞、蜜桃臀、搏击操和极致塑形等互联网火爆健身单品。Keepland的教练以一对多的形式进行授课,几组动作系统循环训练,同时配备大屏幕,方便每个学员接受动作指导。其特色在于,课前为每位学员提供一个运动记录表,佩戴在手臂上,健身过程中的体能数据会自动传送到绑定了用户微信的Keep App,便于用户分享打卡,形成线上线下的完美结合。

以爆款单品课程为特色的品牌,以斯巴顿瑜伽为代表,则开始尝试新的玩法。比如公司与月子会所合作,提供老师和课程,推出“瑜伽 + 产后康复”的概念。这类品牌具有多年的行业经验,在师资、客源还有知名度上已形成竞争壁垒。

在健身行业外,和其他行业跨界融合,有了更大的想象空间。近来风靡娱乐圈的SpaceCycle,则是糅合了音乐元素的跨界娱乐营销。

这家健身房主打以音乐为中心的“运动体验场所”。首先,场馆装修采用沉浸式的4D效果,课程上将动感单车、瑜伽、舞蹈等运动跟独特的歌单结合,让用户获得剧场级的健身体验。在场馆外,公司还主办众多围绕音乐和运动的主题活动,打破健身与娱乐的边界,形成其独特的品牌概念。

其次,公司聘请DJ作为单车教练,调动现场健身气氛,再结合特色的音乐,大大提高了健身的趣味性。同时,健身课程也作为音乐宣发的途径,运动与音乐的跨界结合,营造了不同的商业场景。比如近期以歌手袁娅维为主题的瑜伽课,歌手的新歌配合瑜伽练习,在运动间完成新专辑的宣传发售。此外,公司还举办以音乐为主题的音乐节和灯光音乐等室外活动,将音乐与运动结合,进行品牌拓展。

同时,从选址和客单价也体现了不同产品之间的差异化。SpaceCycle盘踞高端商圈,用户更注重体验,对价格并不敏感(客单价多在140-258元)。斯巴顿瑜伽针对社区用户,则以较低的客单价获取了青睐。超级猩猩和Keepland的价格差异并不明显,目标客群有重叠,且特色课程存在同质化,虽然在营销方式上各有特色,但产品如何做出差异化,应该是未来双方都要解决的问题。

营销:小颗粒度+KOL引流的重奏

随着消费升级,用户有了更多个性化的需求。音乐行业来说,从以前整张专辑的线下宣发,变为单曲售卖的线上模式。健身行业也进入“零售化”阶段,进行更小“颗粒度”的售卖,更为精准地满足消费者个性化的需求。新兴健身房利用单次销售降低用户门槛,扩大了健身的客群,形成增量。此类健身房的课程多通过线上预约、按次收费,根据各自目标客户的定位,单次售价在几十元到几百元之间不等。而传统健身房仍主推半年卡或年卡模式,费用动辄几千上万,用户门槛过高。

对用户来说,零售化的健身贩卖模式更显灵活自由,随练随买,避免因为惰性或者不可抗拒的原因造成浪费。同时,零售用户不必忍受卖卡教练的推销,提高了健身体验。

其次,在新零售线上线下全面融合的背景下,新兴健身房摒弃了传统健身房的地推方式,更偏向线上获客,降低获客成本。重视服务的健身行业线上获客方面玩法各异,比如,以内容营销为主,借助新媒体和互联网,宣传推广明星教练,获得口碑传播。或者利用明星IP引流,明星们在自己的社交网络晒出锻炼的照片,为品牌宣传。比如SpaceCycle,知名艺人小S、吴彦祖、维秘超模何穗等都是其顾客。同样主打内容营销的超级猩猩,以明星教练打造作为营销重点。Keepland则基于本身拥有KeepApp大量线上用户,借助线上社区的宣传为线下实体店导流。

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未来:差异和扩张的决战

尽管以内容为主导的新兴健身房百花齐放,但流量型产品的内容差异性会逐渐缩小,最终同质化。因此,公司是否具备产品升级和迭代能力并构建起自身的技术壁垒尤为重要。健身房需要不断升级和打磨自身产品,将初期用户过度到重度用户,建立起品牌忠诚度,才能把客流做大。

其次,能否进行快速规模化复制也是创业公司必攻克的关卡。而规模化复制的基础又建立在品牌运营和标准化课程输出体系之上。对于品牌运营,公司能否对目标客户清晰认知并精准的捕捉其特征,能否根据这些特征采用合适的营销手段去打造高的品牌辨识度,这些都是决定品牌运营能否成功的关键。在标准化课程输出体系上,类似如何在急速扩张中快速培训教练,如何培训代理商等问题,也需要创业公司花费时间和精力去慢慢打磨。

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